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全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo):營(yíng)造口碑的加速器

來(lái)源:本站 作者:匿名 發(fā)布:2018-9-16  點(diǎn)擊:3084 

 口碑在對企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的傳播方面具有巨大的能量,然而口碑是靠人與人之間的口 口相傳來(lái)擴散,傳播速度較慢,并且口碑傳播還受制于家庭與朋友的影響、消費者的直接使用經(jīng)驗、大眾媒介和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。所以,傳統營(yíng)銷(xiāo)模式營(yíng)造口碑的過(guò)程比較緩慢,需要投入大量的資金做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告宣傳。同時(shí),口碑在傳播過(guò)程中還受地域和社交圈子的限制,傳播范圍有限。

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然而,隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的興起,微博、微信、直播等各種社交網(wǎng)絡(luò )的誕生,為口碑的營(yíng)造和擴散提供了大眾基礎。在商業(yè)傳播極其昂貴的現代商業(yè)環(huán)境下,通過(guò)全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾乎可以零成本營(yíng)造口碑。在這種情況下,企業(yè)可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )對目標受眾設定話(huà)題,讓目標受眾按照企業(yè)設定好的話(huà)題進(jìn)行自動(dòng)傳播。下面來(lái)看兩個(gè)案例:

案例一:

支付寶推出的“十年賬單日記”一時(shí)間在朋友圈里被刷屏,但是這個(gè)模塊在徵信中無(wú)法直接打開(kāi),盡管如此,還是有很多人愿意繞開(kāi)徵信在瀏覽器中打開(kāi)。為什么這么多人愿意傳播這個(gè)信息,并且傳播得如此之快呢?這是因為支付寶的 “十年賬單" 瞄準了人性中攀比、炫耀的痛點(diǎn),形成了話(huà)題,并引發(fā)了大規模的討論,F在的社交網(wǎng)站、社交媒體這么發(fā)達,一個(gè)適合傳播的話(huà)題能吸引很多人參與討論。這無(wú)疑對支付寶起到了宣傳作用,讓更多的人了解支付寶進(jìn)而使用支付寶

案例二

韓寒導演的電影《后會(huì )無(wú)期》也是利用微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的典型。在《后會(huì )無(wú)期》整個(gè)拍攝和宣傳期間,韓寒一直用他幽默犀利的語(yǔ)言在微博上發(fā)布段子,并且時(shí)常與網(wǎng)友互動(dòng),甚至不惜自黑。所以,他的后來(lái)一直持續受到關(guān)注。

在電影上映前兩個(gè)月,韓寒發(fā)布了這樣一條微博:“后會(huì )無(wú)期,相聚有時(shí),7月24日上映。”這條微博在24小時(shí)之內就獲得了33萬(wàn)次的轉發(fā)、9萬(wàn)條評論。在電影上映前,韓寒又在徽博里發(fā)布了由樸樹(shù)演唱的電影主題曲《平凡之路》的MV,沒(méi)想到這條博瞬間撇起浪潮,被轉發(fā)超過(guò)40萬(wàn)次、評論超過(guò)12萬(wàn)條。微博成了《后會(huì )無(wú)期》這部電影上映前有力的宣傳工具。

《后會(huì )無(wú)期》這部電影在韓寒的微博宣傳中形成了口碑,上映后票房超過(guò)6億元,并超過(guò)了郭敬明的《小時(shí)代3》。韓寒這部電影獲得的巨大成功是和微博營(yíng)銷(xiāo)形成的口碑分不開(kāi)的。

從上面的兩個(gè)案例可以看出,網(wǎng)絡(luò )日時(shí)代的信息傳播速度、傳播范圍、引起的關(guān)注度是傳統營(yíng)銷(xiāo)模式不能比的。話(huà)題制造能讓社交網(wǎng)絡(luò )變成了一個(gè)口碑傳播的出發(fā)點(diǎn),再加上人們的心理作用和粉絲效應,更加快了口碑的傳播。

由口碑傳播而引導的銷(xiāo)售行為是非常有力度的,這與企業(yè)傳統的打廣告相比,優(yōu)勢顯而易見(jiàn)。因為這一傳播過(guò)程是基于社交圈子的,同一社交圈子里的人往往具有相似的認知和消費理念、所以社交圈子的關(guān)系越強,傳播的效果越好,銷(xiāo)售轉換率也越高。

我有一個(gè)朋友,她在新房子裝修好之后對要購買(mǎi)什么樣的家具、電器很苦惱市場(chǎng)上的家具電器品牌太多,是選擇國產(chǎn)的還是進(jìn)口的,她一直拿不定主意。她在微信朋友圈里說(shuō)出了自己的煩惱后,有很多朋友給她出主意。我也提出了 自己的意見(jiàn),給她推薦了一款國產(chǎn)品牌。在以后的徵信聊天中,她一直問(wèn)我這款品牌的性?xún)r(jià)比和質(zhì)量情況,我就把自己使用這款品牌的體驗告訴了她。她后來(lái)又問(wèn)我一些家電的選擇建議,我都把自己的體驗告訴了她,她的房子收拾好后邀請我去她的新居做客,我發(fā)現她的家具、家電基本上都是我給她推薦的。

這個(gè)例子說(shuō)明,朋友之間或同一個(gè)圈子里的人對口碑的傳播效果真的很大。人們信任朋友,進(jìn)而相信朋友推薦的品牌,將來(lái)可能還會(huì )向他們的朋友進(jìn)行推薦。像這樣的情況可能每個(gè)人都經(jīng)歷過(guò),在購買(mǎi)一樣東西時(shí)我們不知道選擇什么品牌才好,這時(shí)朋友的意見(jiàn)往往會(huì )起到?jīng)Q定性的作用。在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代,口碑傳播的速度得到了解決。像我這個(gè)朋友一樣,她在微信里發(fā)一條消息,很多朋友都會(huì )給她一些建議。如果她將來(lái)對產(chǎn)品的體驗好,她也自動(dòng)會(huì )加入這個(gè)產(chǎn)品口碑傳播的隊伍。這就像扔在水塘里的石子形成的漣漪一樣,會(huì )迅速地向外傳播,越傳范圍越大,距離越遠。傳統的口碑傳播受制于空間和時(shí)間的限制,傳播的范圍有限。而互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的速度非?,傳播的范圍也不受限制。特別是社交網(wǎng)絡(luò )出現之后,傳播的人群更廣泛,因為這種友際傳播被全面強化,使口碑傳播在社交網(wǎng)絡(luò )上得以爆發(fā),傳播的速度自然就快。

但是我們也要知道,口碑傳播的速度是一把雙刃劍。好的口碑能快速傳播出去,壞的口碑也一樣能快速傳播出去。壞的口碑帶來(lái)的殺傷力是巨大的,它能使一個(gè)人身敗名裂,也能毀掉一個(gè)品牌。所以,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,對好的口碑要助其快速傳播;對于壞的口碑,要將其消滅在萌芽之中。然而,企業(yè)也應該知道,消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗超過(guò)預期時(shí)才會(huì )感到滿(mǎn)意,但是消費者滿(mǎn)意并不一定就會(huì )自發(fā)地進(jìn)行口碑傳播。只有收到的口碑信息與自身的消費經(jīng)歷相符合時(shí),消費者才會(huì )產(chǎn)生口碑傳播的沖動(dòng)。所以,企業(yè)就要想方設法觸發(fā)消費者的這種沖動(dòng)。具體怎么做呢?就是要制造話(huà)題,使話(huà)題通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò )傳播出去,將自己的口碑信息嵌入網(wǎng)站設計到話(huà)題中去,讓更多的人看到并參與話(huà)題的討論。這樣不僅可以讓消費者產(chǎn)生共鳴,而且能吸引更多的人來(lái)參與討論,無(wú)疑會(huì )促進(jìn)口碑的傳播。

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